Mới đây, Joko Widodo - tổng thống Indonesia - đã chính thức cấm giao dịch bán hàng trên các nền tảng mạng xã hội như TikTok. Nếu quy định này chính thức có hiệu lực, ngoài tính năng video ngắn thì TikTok tại Indonesia chỉ được phép quảng cáo sản phẩm mà không được phép cho mua bán trực tiếp.

Thị trường quan trọng thứ hai của TikTok

Indonesia là thị trường quan trọng thứ hai của TikTok chỉ sau Mỹ và cũng là nơi mà TikTok Shop từng hoạt động sôi nổi nhất. Theo Bloomberg trích dẫn, năm 2022, GMV của TikTok Shop tại Indonesia đạt 52 tỷ USD, đóng góp 57% cho GMV toàn thị trường Đông Nam Á.

Indonesia có số lượng cửa hàng TikTok lớn nhất thế giới, có tổng thời lượng livestream cũng như số người xem livestream cao nhất Đông Nam Á. Có thể nói, Indonesia đang là điểm rất sáng trong bối cảnh kinh doanh hiện tại của TikTok. Vậy tại sao TikTok lại bỗng dưng "gặp hạn" ở đất nước này?

Những thách thức do Indonesia đặt ra

Cuộc tổng tuyển cử ở Indonesia sắp diễn ra. Việc phản đối TikTok Shop đồng nghĩa với việc hỗ trợ các doanh nghiệp ngoại tuyến trong nước. Điều này giúp các chính khách nhận được một sự ủng hộ nhất định từ phía cử tri.

Trên thực tế, sự phát triển của TikTok Shop tại Indonesia đúng là đã gây ra các tác động rất rõ rệt. Teten Masduki - bộ trưởng Hợp tác xã và Doanh nghiệp vừa và nhỏ Indonesia - gần đây đã đi thực địa tại chợ Tanah Abang - trung tâm bán buôn lớn nhất nước này.

Ông cho biết, các cửa hàng ở đây đã lỗ hơn 50% vì không thể cạnh tranh được về giá với các sản phẩm nhập khẩu, đặc biệt là từ Trung Quốc. Indonesia không có những vành đai sản xuất tập trung như Trung Quốc. Năng lực sản xuất và cung ứng trong nước của họ cũng kém hơn nhiều so với đất nước tỉ dân này. Dù có chuyển sang bán hàng online nhưng vì thiếu kinh nghiệm nên họ vẫn không cạnh tranh được với những đội, nhóm marketing online thông thạo.

Ngoài ra, người tiêu dùng của Indonesia cũng rất nhạy cảm về giá. Hàng hóa thương mại điện tử giá rẻ đã khiến họ quay lưng lại với các cửa hàng ngoại tuyến.

Chính phủ Indonesia cũng tỏ ra cứng rắn hơn với TikTok trong những tháng gần đây. Ngay từ tháng 7, khi có tin đồn dự án "Project S" của TikTok sẽ đổ bộ thị trường Indonesia, một số chính khách nước này đã bày tỏ quan ngại và kêu gọi chính phủ tăng cường giám sát TikTok. Dự án này học tập mô hình của Temu và khiến giá thành sản phẩm lại càng rẻ hơn.

Ngay trong tháng 7, bộ Thương mại Indonesia đã thông báo sửa đổi các quy định liên quan tới mua bán trực tuyến, bao gồm áp đặt mức giá tối thiểu cho hàng hóa và áp thuế cao hơn.

Ngay từ tháng 6, trước khi chính phủ Indonesia tỏ ra cứng rắn, TikTok tuyên bố sẽ đầu tư 10 tỷ USD vào Indonesia trong năm năm tới. Tuy nhiên, dường như cam kết đầu tư này vẫn chưa thể làm các nhà lãnh đạo quốc gia Indonesia "mềm lòng".

Số phận của TikTok ở Indonesia sẽ ra sao? Đâu là lối thoát cho 6 triệu người bán hàng địa phương và gần 7 triệu người sáng tạo nội dung ở thị trường này?