Mutelu Marketing (หรือ Muketing) ปรากฏการณ์การตลาดที่เกิดขึ้นจากการวิวัฒนาการทางวัฒนธรรมที่ "พุทธพาณิชย์แบบดั้งเดิม" กลายสภาพเป็น "ไลฟ์สไตล์มูเตลู" ที่เน้นความสวยงาม, การออกแบบ และการเล่าเรื่อง โดยผลการวิจัยจาก Hakuhodo Institute of Life and Living ASEAN (HILL ASEAN) และแหล่งข้อมูลวิชาการอื่น ๆ ชี้ให้เห็นว่า ผู้บริโภคไทยกว่า 88% เชื่อในเรื่องมูเตลู พร้อมมีการขยายตัวอย่างมีนัยสำคัญ อีก GenZ ยังเป็นกลุ่มผู้บริโภคฐานใหญ่ที่สุด ด้วยความคิดที่มีต่อสินค้าสายมูแตกต่างจากคนรุ่นก่อนอย่างสิ้นเชิง พวกเขาไม่ได้ต้องการวัตถุมงคลที่ดูขลังหรือน่ากลัว แต่ต้องการสินค้าที่สามารถ "Blend-in" ไปกับไลฟ์สไตล์ประจำวันได้ มาดูกันว่ากลยุทธ์ของแบรนด์ไทยไหนบ้าง ที่ประสบความสำเร็จในการนำทุนทางวัฒนธรรมนี้มาสร้างมูลค่าเพิ่ม?

1. Art Toy

Art Toy ในประเทศไทยได้วิวัฒนาการจากการเป็นเพียงของเล่นสะสม สู่การเป็นวัตถุมงคลรูปแบบใหม่ ที่ผสานวัฒนธรรม Pop Culture เข้ากับความศักดิ์สิทธิ์ ซึ่งก็มีกลุ่มศิลปินและสตูดิโอออกแบบของไทยได้เริ่มนำรูปลักษณ์ของเทพเจ้าในความเชื่อ (พราหมณ์-ฮินดู, พุทธ, ผี) มาออกแบบใหม่ ให้มีความร่วมสมัย ลดทอนความน่ากลัว เพิ่มความน่ารัก หรือความเท่ เพื่อให้สามารถเข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่

• Modern Ganesha จาก Karava (คาราวะ) ที่นำเสนอพระพิฆเนศในรูปแบบ Modern Minimalist ใช้รูปทรงเรขาคณิต เพื่อให้สามารถตั้งโชว์ในบ้านสไตล์โมเดิร์นได้โดยไม่ขัดตา เปลี่ยนบริบทจาก "หิ้งพระ" สู่ Art Decor

• หิมพานต์มาร์ชเมลโล่และสหาย จาก MOTMO studio สัตว์ป่าหิมพานต์ที่ปรากฏตามวัด กลายมาเป็นอาร์ตทอยกองทัพสัตว์หิมพานต์สุดน่ารัก

• LUCKY NAGA งานศิลปะที่แฝงความมงคลไว้หลายจุด โดยมีส่วนประกอบสำคัญ "ลูกนิมิตสมบัตินาคราช" มาจากชนวนมวลสารศักดิ์สิทธิ์ ที่ อ.ลักษณ์ โหราธิบดี รวบรวม รับมอบ มาราว 25 - 30 ปี

2.. สินค้าแฟชั่นและความงาม เครื่องรางที่สวมใส่ได้

กลุ่มสินค้าแฟชั่นและความงามที่นับว่าเป็นสินค้าหลักที่กินส่วนแบ่งการตลาดของ Muketing มากที่สุดผ่านการเปลี่ยนภาพลักษณ์ของ "เครื่องรางของขลัง" ให้กลายเป็น "เครื่องประดับแฟชั่น" ที่สามารถสวมใส่ได้ทุกโอกาส

• RAVIPA เปลี่ยนเครื่องรางสู่เครื่องประดับดีไซน์เนอร์ เน้นการออกแบบที่ Minimalist และมีความเป็นสากล ใช้วัสดุเงินแท้และหินมงคลที่ไม่ฉูดฉาด เช่น "สร้อยข้อมือองค์เทพ" (เช่น พระแม่ลักษมี, เจ้าแม่กวนอิม, พระพิฆเนศ) ที่ดูเหมือนเครื่องประดับทั่วไปแต่ซ่อนความหมายทางจิตใจ

• Leila Amulets ผู้บุกเบิกแฟชั่นตะกรุดจากวัดจริงมาใส่กรอบ (Casing) ดีไซน์ทันสมัยและร้อยด้วยหินสี

• Harmenstone พลังหินสำหรับสุภาพบุรุษ เจาะกลุ่มผู้ชายและคนทำงานด้วยดีไซน์หินแท้ที่ดูขรึม พรีเมียม และ Masculine

3. ความงามและเครื่องสำอาง ที่เริ่มนำคอนเซปต์ "มนตรา" และ "พิธีกรรม" มาใช้ในการสร้างแบรนด์

• Supershades สร้างกระแสไวรัลด้วย "Black Lip Gloss" ได้ฟีลลิ่งของการเป็น แม่มดหรือสายดาร์ก นอกจากนี้ยังมีการออกสินค้ากลุ่ม Lip Mutelu ที่มีการตั้งชื่อสีมงคล หรือผ่านพิธีกรรมเสริมเสน่ห์

• NIGAO แบรนด์ผลิตภัณฑ์เปลี่ยนสีผม ใช้กลยุทธ์ "Lucky Hair Color" แนะนำเฉดสีผมมงคลประจำวันเกิดหรือราศี ให้การทำสีผมปกติ กลายเป็นการเสริมดวงชะตา

• Mantra & Gemstone Infusion เทรนด์การใช้ส่วนผสมที่เชื่อว่ามีพลังงาน เช่น การบดพลอยหรือหินมงคลใส่ในเครื่องสำอาง หรือการใช้กลิ่นที่ผ่านการออกแบบเพื่อปรับสมดุลจักระ

4. ของใช้ในบ้านและไลฟ์สไตล์

พื้นที่อยู่อาศัย กลายเป็นเป้าหมายใหม่ของ Muketing ภายใต้แนวคิด "Sanctuary of Luck" การตกแต่งบ้านไม่ใช่แค่เรื่องความสวยงาม แต่เป็นเรื่องของฮวงจุ้ย และการจัดการพลังงานให้ชีวิตผู้อยู่อาศัยดีขึ้น

• PASAYA วิทยาศาสตร์การนอนผสานความเชื่อ แบรนด์เครื่องนอนระดับพรีเมียมของไทยได้นำความเชื่อเรื่อง "สีมงคล" มาเป็นจุดขายหลัก โดยร่วมมือกับหมอดูชื่อดังกำหนดคู่สีมงคลสำหรับชุดเครื่องนอน เพื่อขายความสบายใจควบคู่ไปกับคุณภาพสินค้า

• HoroWall & Mootae World หน้าจอมือถือเปลี่ยนชีวิต นวัตกรรมที่ประสบความสำเร็จที่สุดอย่างหนึ่งคือ "วอลเปเปอร์มือถือเสริมดวง" ที่ให้บริการออกแบบเฉพาะบุคคล วิเคราะห์จากวันเดือนปีเกิดและความต้องการเฉพาะเรื่อง ซึ่งเข้าถึงง่ายและราคาจับต้องได้

• เทียนหอมและเซรามิกสายมู แบรนด์อย่าง Bhakhara Fragrances และ Lassie Decor นำเสนอสินค้าไลฟ์สไตล์ เช่น เทียนหอมล้างพลังงานลบ หรือจานชามลายมงคล เพื่อให้ทุกอิริยาบถในบ้านเต็มไปด้วยความสิริมงคล
   

Mutelu Marketing ไม่ได้เป็นเพียงกระแสแฟชั่นที่ฉาบฉวย แต่มันคือกระจกเงาบานใหญ่ที่สะท้อนถึงความเปราะบาง และความไม่แน่นอน ของสังคมโลกยุคดิจิทัล เมื่อเทคโนโลยีและความเร็วของข้อมูลข่าวสารไม่อาจการันตีความมั่นคงทางจิตใจ "ที่พึ่งทางความเชื่อ" จึงถูกแปรรูปให้กลายเป็นสินค้าไลฟ์สไตล์ที่จับต้องได้ สำหรับผู้ประกอบการและนักการตลาด กุญแจสำคัญสู่ความสำเร็จในสมรภูมินี้ไม่ใช่การแข่งขันกันสร้างอิทธิฤทธิ์ปาฏิหาริย์ แต่คือ "ศิลปะแห่งการผสมผสาน" ระหว่างความเคารพในรากเหง้าวัฒนธรรมกับรสนิยมสากล แบรนด์ที่จะยืนหยัดได้อย่างยั่งยืนคือแบรนด์ที่มองเห็นว่า ผู้บริโภคไม่ได้เพียงแค่ควักกระเป๋าจ่ายเพื่อซื้อสินค้า แต่พวกเขากำลังลงทุนในความหวัง และความมั่นใจในการดำเนินชีวิต ดังนั้น ความจริงใจ และความคิดสร้างสรรค์ จึงเป็นสกุลเงินที่มีค่าที่สุด ที่จะเปลี่ยนผู้ซื้อขาจรให้กลายเป็นสาวกผู้ภักดีในระยะยาวได้ครับ

แหล่งอ้างอิง: 1 2 3 4