Thương mại điện tử Việt Nam bước vào năm 2025 với đà tăng trưởng mạnh mẽ và ổn định, bất chấp những biến động của thị trường toàn cầu. Các nền tảng lớn bắt đầu cạnh tranh bằng hiệu quả vận hành, dữ liệu người dùng và giá trị mang lại cho cả người bán lẫn người mua. Đây chính là nền tảng cho những thay đổi chiến lược quan trọng được dự báo TMĐT 2026.

Dự báo TMĐT 2026 Việt Nam bước vào giai đoạn tăng trưởng

Trong giai đoạn 2018 - 2021, thị trường chứng kiến làn sóng người dùng mới bùng nổ, nhưng đến 2025, tốc độ này giảm mạnh, nhường chỗ cho sự chuyển dịch sang tăng trưởng chất lượng. Dữ liệu từ Metric Analytics cho thấy giá trung bình trên sản phẩm tăng lên, tỷ lệ chuyển đổi cải thiện và doanh số từ các gian hàng chính hãng chiếm tỷ trọng lớn hơn. Điều này phản ánh xu hướng tiêu dùng trưởng thành hơn: người mua không còn chạy theo giá rẻ mà quan tâm nhiều hơn đến chất lượng, nguồn gốc và độ tin cậy của sản phẩm. Một dấu hiệu quan trọng khác là dù hơn 80.000 nhà bán rời thị trường trong sáu tháng đầu năm 2025 do cạnh tranh khốc liệt, tổng doanh số ngành vẫn tăng hơn 41%. TMĐT Việt Nam đang sàng lọc tự nhiên, loại bỏ người bán kém hiệu quả và tạo dư địa cho tăng trưởng bền vững.

Lazada tập trung vào thương hiệu và nguồn hàng chính hãng

Bước vào giai đoạn mới, Lazada củng cố vị thế bằng chiến lược xoay quanh chất lượng và sự an tâm của người mua. LazMall tiếp tục là trụ cột chính, nơi các thương hiệu lớn và nguồn hàng chính hãng được ưu tiên với cơ chế kiểm duyệt chặt chẽ. Lazada áp dụng công nghệ AI để cá nhân hóa trải nghiệm, đồng thời mở rộng hợp tác với Gmarket và Tmall nhằm tăng nguồn cung từ các thương hiệu quốc tế. Trong năm 2025, giá trung bình trên đơn vị sản phẩm của Lazada tăng hơn 43%, tập trung vào các ngành hàng giá trị cao như Bách hoá, Đồ chơi và Mẹ & bé. Bước sang 2026, Lazada được dự báo sẽ tiếp tục hướng đến phân khúc mid–premium, tập trung nâng cao trải nghiệm và đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của nhóm khách hàng ưa chuộng hàng chính hãng.

Shopee xây dựng hệ sinh thái trung thành & mua sắm giải trí

Shopee tiếp tục giữ vững vị thế dẫn đầu bằng chiến lược xoay quanh người dùng trung thành. Thay vì cạnh tranh bằng giảm giá sâu như những năm đầu, Shopee tập trung xây dựng hệ sinh thái gắn kết hơn, gồm Shopee Loyalty, Shopee Live và Shopee Games. Sự kết hợp giữa mua sắm và giải trí giúp Shopee duy trì tần suất truy cập của người dùng và tạo thói quen tiêu dùng đều đặn trên nền tảng. Dù mức tăng AUP của Shopee chỉ hơn 7%, đây vẫn là dấu hiệu của sự chuyển dịch tích cực trong hành vi chi tiêu của nhóm khách hàng giá trị cao. Trong năm 2026, Shopee dự kiến đầu tư mạnh vào livestream và nội dung tương tác để tăng mức độ gắn bó của người dùng, đồng thời củng cố lợi thế cạnh tranh bằng trải nghiệm giải trí trong hành trình mua sắm.

TikTok Shop dẫn dắt thị trường bằng nội dung và livestream

TikTok Shop là nền tảng có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất về giá trị sản phẩm nhờ mô hình content–commerce độc đáo. Việc kết hợp video ngắn, nội dung review và livestream từ KOL/KOC giúp TikTok Shop tạo ra hành vi mua sắm dựa trên cảm xúc và xu hướng. Giá trung bình trên sản phẩm của TikTok Shop trong năm 2025 tăng hơn 31%, chủ yếu đến từ ngành hàng thời trang, làm đẹp và phụ kiện qua kênh livestream. Với việc người dùng ngày càng tin tưởng nội dung tạo bởi creator, TikTok Shop trở thành nền tảng định hình xu hướng tiêu dùng mới. Trong năm 2026, TikTok được dự đoán sẽ tăng đầu tư vào livestream chất lượng cao, mở rộng mạng lưới creator và đẩy mạnh các ngành hàng có giá trị lớn hơn thông qua video dài và nội dung chuyên sâu.

Hành vi mua sắm của người tiêu dùng 2026

Hành vi mua sắm của người tiêu dùng đang thay đổi rõ rệt. Họ không chỉ quan tâm đến giá mà còn ưu tiên thương hiệu, độ tin cậy và trải nghiệm mua hàng. Tỷ lệ giao dịch từ các gian hàng chính hãng tăng đều trên cả ba nền tảng, trong khi AUP tăng mạnh ở Lazada, Shopee và TikTok Shop cho thấy người mua sẵn sàng chi nhiều hơn cho chất lượng. Sự thay đổi này sẽ tiếp tục là động lực định hình chiến lược của ba nền tảng trong năm 2026.

Việt Nam trở thành thị trường TMĐT lớn thứ ba Đông Nam Á

Việt Nam đang khẳng định vị thế ngày càng mạnh mẽ trên bản đồ thương mại điện tử khu vực. Theo các số liệu mới nhất, nước ta đã chính thức vượt qua Philippines để trở thành thị trường TMĐT lớn thứ ba Đông Nam Á, chỉ đứng sau Indonesia và Thái Lan. Đây không chỉ là thành tựu về quy mô người dùng mà còn phản ánh tốc độ tăng trưởng bền vững, sự chuyển dịch hành vi tiêu dùng và sức bật của các mô hình TMĐT mới.

Quy mô thị trường bứt phá

Theo Bộ Công Thương, thị trường thương mại điện tử Việt Nam đạt giá trị trên 25 tỷ USD trong năm 2024, tương đương khoảng 10% tổng doanh thu bán lẻ và dịch vụ tiêu dùng. Bước sang năm 2025, triển vọng TMĐT tiếp tục được điều chỉnh theo hướng tích cực. Bộ Công Thương dự báo ngành sẽ tăng trưởng khoảng 25,5%, đẩy giá trị giao dịch toàn thị trường lên 28 tỷ USD.

Trong nửa đầu năm 2025, các nền tảng TMĐT tại Việt Nam đã tạo ra 222,1 nghìn tỷ đồng (tương đương 8,49 tỷ USD) tổng giá trị hàng hóa (GMV), tăng 23,1% so với cùng kỳ năm trước. Điều này cho thấy dù cạnh tranh khốc liệt và chi phí vận hành gia tăng,dự báo TMĐT 2026 Việt Nam vẫn duy trì tốc độ tăng trưởng ấn tượng.

Bối cảnh khu vực TMĐT

Đông Nam Á tiếp tục là điểm nóng của thương mại điện tử. Theo các dự báo, GMV toàn khối sẽ vượt 300 tỷ USD vào năm 2025, được thúc đẩy bởi quy mô dân số lớn, tốc độ số hóa nhanh và sự bùng nổ của các mô hình thương mại dựa trên nội dung.

Ba động lực then chốt thúc đẩy TMĐT Việt Nam gồm:

Sự phát triển mạnh mẽ của KOL/KOC

Những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội đang tạo ra niềm tin và kích cầu mua sắm trực tuyến.

Ứng dụng AI và phân tích dữ liệu

Các nền tảng TMĐT sử dụng AI để cá nhân hóa trải nghiệm người dùng, tối ưu phân phối sản phẩm và tăng hiệu quả chuyển đổi.

Kết luận

Những biến chuyển trong hành vi tiêu dùng và sự trưởng thành của thị trường đang buộc các nền tảng TMĐT phải tái cấu trúc mạnh mẽ. Cuộc đua giữa Shopee, TikTok Shop và Lazada sẽ còn nhiều biến động, trong khi sự phân hóa mạnh mẽ của các nền tảng cũng tạo ra thách thức và cơ hội mới cho doanh nghiệp và nhà bán hàng. Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, ai thấu hiểu hành vi người dùng và tận dụng được xu hướng mới sẽ là người dẫn đầu trong giai đoạn tăng trưởng tiếp theo của thị trường TMĐT Việt Nam.